인문학 바탕의 문화 콘텐츠 활용 (광고학)
주제: 인문학으로 꽃피는 비즈니스 커뮤니케이션
‘한국의 글로벌 3대 브랜드의 최고 성장기를 광고주와 광고 회사의 양쪽에서 함께 한 유일한 광고인’ 박재항을 가능케 한 바탕은 역사학, 곧 인문학이었다. 인문학도로서 자신을 차별화하여 브랜딩하고, 비즈니스를 성공으로 이끄는 소통의 비법을 공유한다.
강의를 채록한 내용의 요약본을 블로그 게시글로 작성해봅니다.
일시: 2024년 1월 18일 목요일 14:00~16:00
주제: 인문학으로 꽃피는 비즈니스 커뮤니케이션
소개글:
- 한국의 글로벌 3대 브랜드 삼성전자, 제일기획, 기아자동차 재직.
- 서울대학교 인문대학 동양사학과 졸업
- 뉴욕대학교 경영대학원 졸업(마케팅 전공)
- 광고 지성과 철학의 지평선(2019)의 '제5장 광고 마케팅과 문화상품의 상호작용'을 작성한 저자.
(광고지성총서 10권 中)
[#요약] 인문학과 비즈니스 커뮤니케이션의 융합
현대 비즈니스 전략에서는 인문학과 비즈니스 커뮤니케이션을 통합하는 것의 가치를 점점 더 인식하고 있습니다. 이러한 접근 방식은 혁신적인 사고를 촉진하고, 브랜드 내러티브를 강화하며, 다양한 청중과의 더 깊은 관계를 조성합니다. 문서에서 제공하는 강의 시리즈에서는 다양한 사례 연구를 통해 통합이 비즈니스 성공에 미치는 영향을 설명하면서 이러한 통합을 탐구합니다.
역사적 흐름은 문화의 변동을 만들어 냅니다. 서구사회에서 진행된 르네상스, 종교개혁과도 같은 권력 이동은 많은 변화를 만들어 냈습니다. 기술 문화의 발전은 경제 발전을 촉진했고, 이는 소비 계층 확산을 이끌어 냅니다. 그 역사는 브랜드 제품과 마케팅 출현을 이끌어 냅니다. 루이비통 같은 대규모 브랜드는 이러한 시대적 배경에서 탄생했습니다.
- 강하늘 - 끝까지 찾는다 / 올원뱅크
URL: https://youtu.be/oxIaIkRyAr4?si=aD-6-jYwyDSbz31D
이 광고는 마치 영화처럼 만들었습니다.
비슷한 영화: '끝까지 간다', '보이스'가 연상되지 않습니까? 즉 시청자의 연상을 기대하고 문환콘텐츠로서의 영화를 순환고리로 삼아 창작한 광고입니다. 연상의 고리, 탑시드를 만드는 전략이라고 할 수 있습니다.
- JTBC 토일드라마 <대행사> : https://tv.jtbc.co.kr/agency
판매되는 것은 <대행사>라는 드라마 뿐만이 아닙니다. <대행사>라는 대본집 책이 출간되었고, 이는 <대행사> 주인공 '고아인'이라는 가상인물의 자서전입니다. 이렇게 상품이 파생되고, 파생되는게 요즘 트랜드입니다.
- KBS 고려-거란 전쟁 : https://program.kbs.co.kr/2tv/drama/korea_khitan/mobile/
사극은 광고에서 단점이 존재합니다. 사극은 PPL이 거의 안된다. (+PPL이란 Product Placement의 약자) 그래서 사극의 방영은 공영방송만 거의 가능.
- 공동경비구역 JSA(영화)
상품은 캐릭터 성격을 보여줄때에도 매우 중요하게 기능합니다.
오경필 중사 - 이수혁 병장의 갈등 장면:
여기서 초코파이는 각 캐릭터 성격을 보여줄때 중요하다. 상품이 문화콘텐츠에서 중요한 기능을 수행하는 경우입니다. 참고로 여기서 초코파이는 PPL로 넣은 장면이 아닙니다. 영화의 작가가 꼭 필요한 소품이라고 판단을 하여 자체적으로 넣은 상품입니다.
- 킹스맨(영화)
킹스맨의 악당, 리치몬드 발렌타인은 맥도날드와 와인을 동시에 먹는 특이한 식성을 보여줍니다. 이는 캐릭터의 뒤틀린 성격을 표현하기위한 소품으로 기능합니다.
1. PPL Character 성격 도구
즉, 위 사례들은 모두 (1) 유형에 해당합니다.
다른 사례를 살펴봅니다.
- 백투더퓨터(영화)
영화의 남주인공은 켈빈 브랜드의 속옷을 입는다. 그 상황은 "재미로 성격 멋을 보이는 성격"을 보여준다. 그리고, 여자는 남주인공의 속옷을 보고 이름으로 착각한다. 이것은 "푼수 성격"을 보여주는 소품으로 기능한다.
2. 영화 활용 - 영감의 상품화
메르세데스 벤츠는 CES 2020에서 크게 성공한 아바타 영화를 바탕으로한 컨셉카를 공개합니다.
이것은 영화의 영감을 활용하여 상품으로 제작 시연한 사례입니다.
URL: https://youtu.be/MpMJJOXmg14?si=T1zCx03vyW70ngsA
3.영화 내용 -패러디와 소재
- 노인을 위한 나라는 없다
위를 바탕으로 한 광고. 즉 광고 속 패러디도 존재합니다. 영화와 예능의 연결관계.
- 극한직업(영화)
수원왕갈비 통닭은 이 영화 덕에 유명해졌죠.
오래된 브랜드들은 그들의 역사성을 보여줍니다. 역사가 있는 브랜드들은 그들의 역사성 & 역사적 유산(Historical Heritage)을 제시하는 광고를 만들기도 했습니다.
맥도날드 광고 역사성을 보여주는 광고 / 영화에 나온 맥도날드 장면들을 편집하여 시간순서로 보여주는 사례.
- Gozilla 70th Aniversary
시간순서로 편집한 대표적 사례.
- SOCAR PLAN
영화 내용 패러디 (영화: 헤어질 결심)
이런 경우를 '시네마틱 광고'라고 한다. 시청자들의 흥미를 유발할 수 있는 영화를 대상으로 한다. 소재 / 캐릭터의 성격 / 역사성이 중요하다.
다만 실패하는 경우도 있다.
- Pizza Hut (서부극 마카로니 웨스틴 / 클린턴 이스트우드)
한국에서는 흔치 않은 소재. 시청자들은 이해하기 힘들어 공감이 되지 않았다. 문화적 이해가 동반되지 않은 광고 사례이다.
- 영국 존 로이스 백화점 (오래된 백화점. 크리스마스 광고)
이번의 광고는 논란이 있었다.
URL: https://youtu.be/5y0fGsQU5zg?si=xU2GBHzme2yTq2Rj
이런 흡혈 식물이 나온 영화 = 흡혈 식물 대소동(Little SHOP of Horrors)의 패러디.
오래된 영화인데, 이렇듯 광고는 다시 영화의 흥행에 영향을 미치기도 한다.
- Branded Entertainment
교보문고가 직접 만든 웹드라마 & 한화에서 웹툰을 직접 만들기도 한다.
이런게 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment). 광고지만 그 자체로서 즐기기도 하자는 목표. 아예 브랜드를 붙인 영화도 있다.
- 악마는 프라다를 입는다
- 레고무비
작년초의 나이키 영화
- AIR
에어 조던 / NIKE영화, 마이클 조던이라는 세계적 선수를 지원하여 성공하던 스토리.
스포츠 마케팅의 세계가 잘 드러나 있다. 지금도 거의 비슷하게 마케팅 세계는 작동한다.
영화나 콘텐츠하는 사람들은 스토리에 굶주려 있다. 그리고, 인문학 = 원천 스토리텔러이다.
잡지 편집장이 기업 마케팅의 채용이 되는 사례들 존재. 왜? 이런 스토리텔러가 필요하기 때문이다. 외부에서 쓸만한 스토리를 만들어내야한다. 인문학과는 정통으로 소통을 한다.
5.Co-Marketing
- Macdonald & Macdilivery 광고
두개의 광고를 한번에 진행한다.
맥북이 사용된 영화 사례 :
- 금발은 못말려
- 악마는 프라다를 입는다
- 인턴
- 섹스앤더시티
- 서치
영화에 애플 제품이 등장하는 것에 애플(APPLE.INC)은 돈을 낸 적이 없다.
'인턴'이란 영화에서 스타트업 회사의 주인공은 당연히 애플을 써야하므로.
패션업계 편집장도 애플을 쓸 수밖에 없다.
즉, 돈을 안쓰더라도, 캐릭터 성격을 위해서 쓸 수 밖에 없는 것. 캐릭터가 확실해야만 하기 때문에, 영화와 상품이 함께 기능할 수 밖에 없다.
꼭 필요하지도 않은 물품을 사라고 정보를 전하는 광고를 계속 봐야 하는 사람들은 어떤 기분이겠는가. 자랑스럽게 광고주들과 미래의 광고인을 꿈꾸는 학생들에게 보여 주곤 했던 '마이너리티 리포트'의 장면들은 사실 뒤집어보면 광고가 사람들에게 얼마나 귀찮은 존재가 될 것인지를 역설적으로 보여준다.
광고가 스토커가 될 수 있다는 생각을 하게 되면서 '미국 문화의 몰락'(The Twilight of American Culture)의 저자인 모리스 버만과 그의 동료 비평가들의 다음과 같은 말들이 생각났다.
"우리 문화에서는 이미 상업적인 메시지를 담지 않은 빈 공간이 거의 남아 있지 않다."
"우리는 정적을 조직적으로 억누르고 있는 사회에서 살고 있는 것이다."
"문화적 소음 속에서 아이디어를 근사하게 꾸미고 그럴싸하고 화려하게 포장해야만 사람들이 조금이라도 귀를 기울이기 때문이다. 내용은 항상 동일하기 때문에 그다지 중요하지 않다. 내용보다 표어가 중요하고 과장은 필수 요소다."
[박재항 이노션 마케팅본부장]
from: <매일경제>, [Insight] 소비자에게 광고 안볼 자유를 ‘허’하라, <https://www.mk.co.kr/news/business/4778698>
탐크루즈가 출여한 영화, 마이너리티 리포트. 그 영화에서 나오는 방식대로 광고로 꽉찬 세상은 좋은 미래가 아니다. 충분한 여유가 바탕이 되어야 광고도 효과를 발휘한다.
- 파생상품의 효과성.
드라마 '나의 아저씨'의 히트. → 화보집 . CD . 소품 굿즈 . 대본집의 판매.
최근 세대는 팝업스토어에 많이 간다. ex) 디즈니, 유니버셜스튜디오.
딜쿠샤 > 서울시 유적
'호박 목걸이'라는 책
한국 금광을 운영하던 서양인이 지은 책이다. 2차대전 몇몇안되는 외국인들이 모임을 하는 장면. 여기서 등장하는 “맥스웰 하우스 커피”라는 전파 라디오. 광고는 전파방해가 필요없으므로 들을 수 있었다. 서울에 모인 서양인들은 라디오를 들으면서 그래도 고향은 잘 돌아가고 있구나라고 위안을 삼았다.
100만부 팔린 책: '불편한 편의점'
이에 대해, '광동제약'도 이벤트.
왜냐하면, 책에서 '옥수수 수염차'가 등장. 이것도 PPL로 기능한 것이다.
인물: 나츠메소세키(夏目 漱)
지역사회 관광에 PPL의 기능을 가진다.
디어 와이프 (영미권의 소설책)
“나는 책상 서랍에서 증거품이 든 비닐백을 꺼내, 안에 든 갤럭시 스마트폰을 …”
: 최초로 정확한 갤럭시 상품명이 등장한 최초의 작품. 그러나, 소설의 극적 대비를 위해 사용한 사례에 불과했다. 성격 설명하기 위해 작동한 소품.
영미권에선 책에도 PPL을 하기도 한다. 대중소설 등장인물의 이름을 경매로 팔기도. 또 미술 작품들을 광고에 쓰기도 한다. 가장 많이 광고에 쓰인 대표적 작품이 <모나리자>이다.
광고로서 거짓말을 작성하기도 한다.
<바샤커피 1910>이라는 상표.
그러나 실제로 1910년에 만든 회사인가? X 아니다. 모로코에 있는 다르 엘 바샤 (Dar el Basha) 궁전이 건설된 연도를 작성해둔 것이다. 속이려는 의도로 고의적으로 연관성 없는 연도를 작성했다.
싱가포르 차 브랜드 <TWG>. TWG 로고에 나오는 1837은 회사의 설립연도인가? 그러나 1837은 싱가포르가 최초로 차 무역 중심지로 부상한 년도를 의미한다.
'역사란 무엇인가?'란 명저를 쓴 '아놀드 토인비'는
“I can’t think of any circumstances in which advertising would not be an evil"
이라고 서술했다.
'에드원드 호갈비'는 그의 책: <어느 광고인의 고백 / 나는 광고로 세상을 움직였다>
"Advertising is only evil when in advertises evil thing"
【추가자료 및 참고자료】
1) 본 특강은 서강대학교 대학혁신지원사업(CORE지속사업)의 일환으로, 인문고전 공부에 기초를 쌓는 특강을 통해 수강한 내용입니다.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.
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